De acuerdo con la Escola d’Art i Superior de Disseny de Vic, en Barcelona, España, el color tiene la capacidad de generar sensaciones en el ser humano que, a su vez, detonan actitudes y acciones.
Los publicistas aprovechan esta relación de significados para determinar el color de sus productos; sin embargo, esto no significa que los colores tengan un sentido unívoco, es decir, no todas las personas van a sentir o pensar lo mismo.
Lo que sí es posible, es condicionar a los consumidores para que relacionen un color con una marca y así generar un nuevo significado.
Si bombardeo a un ciudadano el tiempo suficiente, anunciando un producto con el color que sea, éste terminará uniendo mi producto con dicho color.
En la mercadotecnia, el color es considerado un signo; busca que el consumidor piense en alguna idea o concepto, simplemente viendo una tonalidad cromática.
Es así como se crea una “gramática del color”; se analiza cómo utilizar los colores para que un mensaje sea entendido, tal y como el publicista quiere que sea entendido.
Para esto se deben tomar en cuenta asociaciones ya establecidas pues éstas varían en función de la época, clase social, edad, género y otro sinnúmero de factores culturales.
Existen arquetipos universales que cobijan a la mayoría de los “homo sapiens”. Pensemos, por ejemplo, que todos comemos y todos dormimos, por lo tanto se tejen alrededor de estas dos acciones, una serie de actividades culturales comunes.
Generalmente comemos de día y dormimos de noche, esto conlleva momentos y situaciones compartidas por la mayoría de las personas, que comen y duermen.
Pensemos, por ejemplo, que el amarillo del Sol se relacionará con la comida, y a su vez con el hambre; y el azul de la noche se relacionará con dormir, y a su vez con el sueño. Entonces los publicistas pueden aprovechar estos rasgos comunes, al momento de darle color a su próxima línea de almohadas y/o cadena de comida rápida.
Si reducimos el espectro a una sociedad posmoderna, encontraremos más actividades culturales comunes, que se separan más de los fenómenos naturales (como la noche y el día) y se acercan más al entorno urbano del día a día.
Es así como el color adquiere un significado, en función del efecto fisiológico que tiene en el consumidor. De acuerdo con Alison Lurie, en su libro: Lenguaje de la Moda, hay colores que pueden alterar la presión sanguínea o acelerar el ritmo cardíaco.
El uso del color en la mercadotecnia ha sido de vital importancia para el éxito de algún producto ofertado al público. Aunque la subjetividad sigue siendo una razón para pensar que el significado de los colores es azaroso, y producto de la convención, existen estudios que le dan al color un valor no-subjetivo.
Mood Geek 
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